當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容
不要賣啤酒，要賣泡沫！
作者：楊清山 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
一、從諾貝爾獎到廣告技巧
2002年度諾貝爾經濟學獎授予了美國普林斯頓大學丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman），其結果出人意料，因為對一些經濟學家而言，丹尼爾·卡尼曼的名字甚至有些陌生。丹尼爾·卡尼曼,美國普林斯頓大學心理學和公共事務教授。
傳統(tǒng)意義上的經濟學被廣泛認為是一種非實驗科學，大多數的經濟學研究依賴于各種合理的假設，這些假設在決策中具有重要意義。然而，丹尼爾·卡尼曼的諾貝爾經濟學獎獲得使人們更加重視“認知”。他的發(fā)現激勵了新一代經濟學研究人員運用認知心理學
諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼
認知心理學告訴我們，其實人們對事物的了解認知最大來自于好奇和幻想。好奇與幻想總能調動消費者的購買欲。在曼谷有一家餐館門前擺著一口大缸，在蓋子上有一塊牌子上寫道：“不許偷看！”過路人都覺得好奇，總是跑過去掀開蓋子往里看是什么東西。結果里邊有一杯啤酒和另一快牌子，上書：“本店啤酒清爽宜人，5元一杯，歡迎進來品嘗！”過路人哈哈大笑，禁不住要到里面暢飲一番。啤酒本不是什么新奇特產品，但這種訴求方式挺新鮮。這就是好奇心引來的認知。
法國一家動物園里有個鱷魚池。游人總喜歡隨意往池子里亂扔食物和一些小瓶子等，有些東西很容易傷害鱷魚。為此，動物園傷透了腦筋。為了制止這種不文明行為，動物園貼出布告希望大家遵守公德，愛護動物，但沒有一點效果。后來動物園又貼出布告施以罰金，結果收效也不大。怎么辦呢？有一天一位廣告專家來游玩，管理員就向專家請教。廣告專家想了想讓管理員拿來一塊新的布告牌，揮筆在上邊寫了一句話。新布告貼出以后再也沒有人敢向鱷魚池里亂扔東西了。這個新布告神奇在哪里？原來新布告上這樣寫道：“凡向鱷魚池里亂扔東西者，必須自己去撿回來！”
想一想自己要跳入鱷魚池中撿東西，那將是什么結果？
這就是“幻想”的作用。
二、賣啤酒還是賣幻想氣泡
2002年中國的啤酒產量首次超過了啤酒第一大國美國。2005年中國的啤酒產量又首次超過3000萬千升并連續(xù)4年位居世界之首。美國05年的啤酒產量是2307萬千升，比上年減少了0.7％，而中國則比上年增加了10.3％�？梢哉f啤酒的增長代表了生活水平的提高。
面對著中國這么大的市場，啤酒應該怎么賣？
如果能讓消費者深度認知你的產品就不愁銷路。丹尼爾·卡尼曼的諾貝爾獎的獲得可以提示我們如何讓顧客更好地“認知”你的產品。
我們說，啤酒是很實際的東西，但能夠讓人們產生美妙幻想的肯定不是酒水而是酒水上的泡沫。廣告是用來讓人們認知的。所以，好的廣告一定要給顧客留下一個幻想的空間。讓“認知”從幻想中來。嘉士伯啤酒的廣告很著名，它說：“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。”一個“可能”用詞就讓人產生了許多“幻想”——是真的嗎？世界上最好的啤酒是什么味道？于是這種幻想可以很快調起你的消費欲望，極可能促成你的購買行為。
我們看到，雖然廣告的創(chuàng)意千差萬別，然不外乎一種是“寫實”廣告；另一種是“寫意”廣告。勿庸置疑，“寫意”廣告比“寫實”的更勝一籌。而大多“寫意”廣告都會給受眾留下一點自由的幻想余地。比如：“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見”屬于“寫實”篇，而“農夫山泉有點甜”就是“寫意”廣告。白麗香皂的廣告“今年20，明年18”更是給人一片粉色幻想。可見，賣“幻想”比賣實物更好賣也更有價值。賣啤酒泡沫是一流藝術，賣啤酒水是二流營銷。如果一支啤酒廣告里沒有氣泡涌出那還叫啤酒嗎？
在福建，惠泉和雪津啤酒婦孺皆知�；萑【频膹V告是“有實力就有魅力！”它宣揚的是資本力量，雖然氣勢逼人，但這支廣告對消費者而言缺乏感動。雪津啤酒的廣告變得越來越有味道，從“享受生活還是雪津”跳躍到“你我的雪津，真情的世界”，品牌核心個性愈加突出，幻想的空間愈加燦爛。
生力啤酒在占領菲律賓80％的市場以后，開始謀取香港。在菲律賓生力的廣告是：“生力啤酒是藍領階層喜愛的啤酒”。它是一種定位廣告，告訴你誰喝它。這個廣告基本上沒什么“泡沫”。當該廣告同樣拿到香港以后徹底失敗了。廣告里一些人邊喝啤酒邊貪婪地看著過路的妙女，刻畫了一幫庸俗的藍領“嘴臉”。這對向往中產階層的大多數港人來說嗤之以鼻。面對慘敗，生力啤酒不得不改變了產品和廣告策略。它在2001年4月開發(fā)出了“生力清啤”，并創(chuàng)意一個卡通人物“Sammy”作為廣告主角，制作了系列卡通廣告。在鋪天蓋地的廣告攻勢下，生力終于起死回生了。應該說，嶄新的“Sammy”廣告“泡沫力”十足。它的廣告主題是“有點野哦”�！癝ammy”是一個矮墩墩長著啤酒瓶腦袋的“惡作劇者”。他在電視、電腦、平面漫畫上到處惹是生非。他向一幅藝術畫噴尿，把地鐵車廂中打瞌睡女孩的鞋子踢出車外，好像是向女孩露體但實際上是拿出一支啤酒瓶等，所有的廣告都圍繞“有點野哦！”展開，這句話一度成了流行語。“Sammy”形象成功地降低了消費者的年齡，使生力清啤大獲利市。
我們看到，“生力清啤”并沒有大聲喊叫“爽口啊真爽”，而是以更多的“幻想氣泡”讓人們去觀察社會�！坝悬c野哦”不僅僅是“Sammy”的個性，也是“生力清啤”的個性表現。
弗雷狄·海因肯(Heineken)被稱作“喜力啤酒大王”，他生前最愛說的一句話就是“我不賣啤酒，我賣的是快樂”。正是憑借這一經營理念，喜力一度成為世界第一啤酒品牌。
所以說我們?yōu)槠【谱鰪V告時一定要做出“幻想氣泡”。有幻想就會帶出來情感，而情感是啤酒的靈魂。力波啤酒在上海曾經是一個失意的品牌。像許多啤酒一樣它以前也是著重產品的功能特點宣傳，但效果不理想。從2000年開始它學會了制造幻想空間。它創(chuàng)意了一支電視廣告片：“喜歡上海的理由——我在上海，力波也在。”廣告迅速打動了許多消費者，獲得了廣泛認同。事實上，當一個啤酒有了情感，有了個性，它就會很好地與顧客溝通。
米勒（Miller）雖然是全美最受歡迎的啤酒之一，但調查發(fā)現它的廣告“米勒高品質生活”生硬的并不怎么受人喜愛。米勒的成功來自于它是美國最早的低卡路里啤酒。
1986年日本朝日超清爽啤酒誕生，它的第一支廣告是“既有醇香味，又有清爽感”。這是“寫實”廣告，一般創(chuàng)新產品最愿意把自己的與眾不同的特點說清楚，朝日即如此。后來，朝日感到啤酒一定要如泡沫一樣讓人回味，于是又推出了具有“幻想氣泡”的新廣告：“這種口味正在改變世界啤酒”。效果果然不錯。它的市場份額從當年的11％達到1989年的25％。
當然，成功的啤酒是由許多成功元素構成的。廣告就是其中的重要元素之一。誠如一位美國廣告大師說得那樣：廣告怎樣說比說什么更重要。我們從諾貝爾經濟學獎的“認知”理論可以進一步弄清楚如何可以提高酒類廣告的認知效率。不要賣啤酒，要賣泡沫。這對啤酒營銷至關重要。
作者：楊清山 中國品牌戰(zhàn)略學會（H.K）會長、酒海商學院首席教授、著名策劃人。E-mail：82564811@163.com